Бренд міста — річ, на яку ми не завжди звертаємо багато уваги. Але він допомагає містам та їхнім мешканцям у пошуках їхньої ідентичності.
Дизайнер студії Brendari Микола Шкварок спеціально для «Куфера» пояснює, чи відрізняються між собою логотип і бренд, і як містам треба з ними працювати.
Десь з 2010-го в Україну прийшов тренд на брендування територій. Міста, області, регіони і села почали роботи собі логотипи. Зокрема, Івано-Франківськ за цей період отримав навіть декілька логотипів: на замовлення громадських ініціатив і в результаті конкурсів від влади. Кожен з цих етапів супроводжувався активними дискусіями у ЗМІ і соцмережах. Жодний логотип не прийняли на 100%: щоб і більшості людей сподобався, і влада прийняла його як офіційний.
Ця тема досі для багатьох вразлива, бо містяни напряму асоціюють себе з логотипом міста. Думок і розбіжностей залишилось багато. Спробуємо розібратись, що таке взагалі бренд, для чого він Франківську і як зробити так, щоб міський бренд працював.
Найперше, розберемось з термінологією. У контексті брендування міст завжди виринають два поняття:
- «бренд міста»;
- «логотип міста».
У коментарях можна знайти найфантастичніші версії їх розшифрування. Тут справді є трохи плутанини, бо, фактично, це тотожні поняття: будь-який логотип є брендом. Заплутує те, що у слово «бренд» заведено вкладати той набір думок, емоцій та понять. які у людини виникають при згадці логотипу. Тому логотип = бренд, просто деякі логотипи людям не знайомі, у них немає жодного досвіду взаємодії з ними.
Виходить, що знак є, а значення нема. Це як побачити чи почути незнайоме слово, ти просто не знаєш, що воно означає.
Окей, а як логотип може набути значення та обрости набором понять? Ось тут потрібно трохи маркетингової теорії. Або навіть не трохи, а нормально так маркетингової теорії. Спочатку коротко: щоб логотип про щось говорив людям, йому потрібна комунікаційна стратегія (набір ключових повідомлення, які транслюють певні цінності), а також медійна стратегія — вибір каналів, через які ці повідомлення побачать і почують якнайбільше представників цільових груп.
А тепер складніше. Бренд — це маркетингове поняття. Тому, коли говоримо про брендування міст, мусимо говорити, перш за все, з точки зору маркетингу.
А оскільки маркетинг — про гроші та продажі, то що ж продають міста?
Міста продають себе, свою площу та інфраструктуру. Містам важливі декілька цільових груп: мешканці, інвестори та туристи. Кожна з цих груп генерує якусь цінність для міста. Жителі міста сплачують податки, тож чим більше жителів, тим більше грошей. А найкраще, щоб ці жителі ще й добре заробляли, бо тоді буде ще більше податків.
Виходячи з цього, місту потрібно боротись за своїх мешканців. Щоб ті, що є, не переїжджали в інші міста, а навпаки, щоб до міста приїжджали нові мешканці. Далі — інвестори: місто зацікавлене, щоб у нього вкладали гроші, бо це нові робочі місця, підприємства, податки і, знову ж таки, більше грошей. І туристи — група, яка першою попадає під приціл організаторів брендування міст. Тут все очевидно, турист приїде, залишить у місті гроші і поїде геть.
Якщо так згрубша прикинути, то всі міста борються за одних і тих самих людей. І це ринок з дуже жорсткою конкуренцією.
Бо на практиці Франківськ не бореться з сусідніми містами, ми конкуруємо з містами усього світу: з Києвом, Варшавою, Віднем, Парижем, Нью-Йорком та іншими. Уявляєте? Франківськ конкурує з Парижем!
Так, а при чому тут логотип? Зараз приблизно накидаємо схему, до чого тут логотип і де його місце.
Маркетинг будь-якого продукту чи організації має кілька рівнів стратегії.
- Бізнес-стратегія — це відповідь на питання «Як (на чому) ми будемо заробляти гроші?»
- Маркетингова стратегія — Чи взагалі потрібно людям, те що ми хочемо продавати? Чи достатньо існує тих людей кому це цінно?
- Користувацька стратегія — Як наші покупці будуть з нами взаємодіяти? Яким буде їхній досвід?
- Бренд-стратегія — Як нам запам’ятатись? (Ось на цьому рівні з’являється логотип і ключова його функція — вирізнитись і запам’ятатись)
- Комунікаційна стратегія — Як нам до себе привернути уваги? Як сформулювати те, що ми хочемо сказати? (це фактично рекламні повідомлення)
- Медійна стратегія — Де знайти покупців? Скільки буде коштувати вийти з ними на контакт?
Якщо поглянути на ці рівні стратегії, стає зрозуміло, що перед розробкою бренду міста, потрібно добре попрацювати. А після того, як бренд створений, потрібно постійно влучно та ефективно комунікувати з цільовими групами.
Чи є у Франківська стратегія? Якась є, але у ній неможливо розібратись: це документ з купою таблиць з очевидними даними. Стратегія має бути коротка і зрозуміла, щоб її можна озвучити кількома реченнями.
І це не лише наша проблема, українські міста найчастіше рухаються зі своїми стратегіями несистемно.
Є ще один неймовірно цікавий момент, який супроводжує кожне обговорення брендування українського міста.
Замість того, щоб відповідати на ті запитання, які ставить ринок, містяни хочуть знати відповідь на питання «Хто ми?». В Україні стає дуже виразною криза ідентичності. Якщо з національною ідентичністю ще якось складається, то з локальними ідентичностями важко. Коли заходить мова про бренд Франківська, мешканець собі думає: «А що характеризує Франківськ?», «Що це означає, що я — франківець?». Простих відповідей на ці запитання нема.
Якщо, наприклад, взяти Франківськ і спробувати докопатись до його ідентичності, що ми отримаємо? Це мультинаціональне місто, в якому протягом майже всієї історії українці не мали доступу до влади та грошей. Перших 330 років влада у місті була не українською. 330! Ми отримали місто, яке більшою мірою будували не ми, де у нас нема столітніх соціальних і культурних інституцій.
Зараз ми на самому початку творення нашої франківської ідентичності. На це потрібен час. Логотип тут не допоможе, він може бути лише наслідком цього процесу.
Може здатись, що картина якась дуже похмура, але це не так. Містові потрібно просто рухатись вперед, працювати, а з часом ідентичність прийде сама собою.
Так, а з брендом, що робити? Щоб все працювало, як треба, необхідно створити міський маркетинговий відділ, який підготує нормальне обґрунтоване технічне завдання на розробку логотипу та візуального стилю. Потім, виходячи з бізнес-завдань та технічного завдання, звернеться до профільної організації або оголосить тендер, де за ринковий гонорар професійна агенція розробить варіант, який відповідатиме стратегічним завданням.
Є й інший варіант — обрати один з тих логотипів, які були розроблені раніше, якщо він відповідатиме викликам. А далі цей маркетинговий відділ мав би щодня працювати з комунікаціями.
Лише в такому випадку, коли місто знає навіщо і для кого воно це робить, від власного бренду може бути якийсь позитивний ефект. Інакше це просто картинки для фейсбука, під якими сваряться містяни.
Читайте також:
- Менеджмент для мера. Як зібрати команду для управління містом?
- Дизайн і люди. Як у Франківську роблять найбільший в Західній Україні фестиваль дизайну
- Чому логотип не зробить всіх щасливими? Пояснює дизайнерська студія з Франківська
Дякуємо, що дочитали до кінця! Якщо вам сподобалось, то ви можете підтримати нас і допомогти «Куферу» робити більше матеріалів.
