Матеріал підтримали:
Наприкінці жовтня 2015 року у будинок №12 на вулиці Шевченка ніби повернулась друге дихання: на місці колись культового кафе «Під лиликом», де на початку 90-х збирались письменники й художники, відкрилась однойменна книгарня-галерея. Книгарня пропрацювала до літа 2017 року, після чого закрилась.
«Куфер» починає розмову про особливі місця на мапі Франківська. І засновники «Під лиликом» Дарина та Дмитро Шегди розповіли нам, навіщо їм була книгарня і як вона вплинула на їхнє життя.
Як починаються книгарні
Дмитро: Та не було такої ідеї, як відкрити книгарню. Чи навпаки — була?
Подобалось нам це — читати, ходити по книгарнях. Дуже мені запам’ятались юнацькі зустрічі, у кафе «Петерс», після того, як «Химера» закрилась. Львівський період, університетський, теж характеризувався якимись книгареньками, зустрічами, поетичними читаннями (хоча я це не любив, але там можна було випити).
Після цього залишилась правильна атмосфера, і страшенно хотілось відкрити місце, де були б книжки і площа для поетичних читань.
Не було задуму змінити світ чи створити новий Apple. Було бажання зробити щось класне собі в першу чергу.
Перед тим, як відкрити книгарню, сформулювати фінальний задум, ми говорили з багатьма людьми. Коли почали обростати ідеями, Оксана Бринська (власниця галереї Цмок — прим. ред.) сказала: «Чого ви паритесь, було ж прекрасне місце — йдіть, пробуйте». Вона нас відправила в «Під лиликом».
Врешті ми пішли до власників цього приміщення. Там була якась «шахрайська контора», як вони самі себе називали. Почали з ними домовлятись, запропонували їм за це приміщення на 200 грн більше, ніж платили вони — і нам віддали це приміщення в оренду. Все.
До того, як вирішили відкрити книгарню, ми нічого не знали про це місце. Але коли почали брейнштормити — вже знали все. Ми багато говорили з Тарасом Прохаськом, він був нашим духовним натхненником. Ми знали навіть більше, ніж треба було знати про це місце.
Намолені місця
Дмитро:
Ти не маєш жодного стосунку до Станіславського феномену, жодного стосунку до літератури зараз, до рестораторства, івент-менеджменту, і тут в один день приходиш на святе місце і кажеш: я тут буду мурувати новий Колізей.
Звичайно, це впливало. Кожен крок обдумуєш — і робиш крок назад. Ми відкриємо книгарню — а якщо вони образяться? Окей, ми пішли говорити з представниками феномену, зібрали всі їхні думки і відкривали місце з врахуванням їхніх запитів.
Кожен крок опирався на якусь особистість, яка була в автентичному «Під лиликом». Але автентичний «Лилик» — це була кав’ярня, місце тусовки. А той «Лилик», що ще колись буде, буде швидше пам’ятником цьому місцю, а не повторенням історії чи рефлексією на тему. Просто для того, щоб можна було розказати: а колись в 91-му, а колись в 92-му було таке. Бо сьогодні такого немає.
Як надати книгарні сенсу
Дмитро: Книжки ми відбирали вдвох з Дариною, радились з професіоналами. Працювали зі всіма українськими видавництвами. Старались максимально не відсіювати нічого.
Це ж був 2016 рік: у нас були всі українські книжки — і нам не було що розкласти на полицях. Русофілів не пускали — ось і вся концепція.
З видавництвами було супер просто. Ми дзвонили їм і казали: хочемо продавати ваші книжки. «Наш формат» самі нам передзвонили і їхній директор каже: «Круто, давайте! Можемо вам 23% знижки запропонувати, у нас більше тільки для Ашану. Забирайте, скільки можете». «Видавництво Старого Лева» прислали книжки — відбирайте, потім заплатите. Було так легко, бо тоді книжковий бум тільки наростав. У 2017 році видавництва зрозуміли, що вони можуть продавати, що зможуть комерційно існувати.
Кому потрібні книжки
Дмитро: Люди не читали. Це було не модно, їх це не цікавило.
Ти навіть якщо якусь Люко Дашвар перевернув на сон, не було з ким це обговорити.
Але ось ти відкриваєш книгарню. Люди приходять, починають говорити: ви знаєте, книгарню відкрили. І тут хтось інший каже: о, а я прочитав книжку. І йому відповідають: а я теж прочитав. Так тема книжок залітає в постійний людський… ротообіг.
Дарина: Або навпаки: якщо ти не читаєш книжки, але думаєш, що якісь мудрагелі читають і хочеш бути як вони, то приходиш і купуєш пару книжок. Підтримуєш свій імідж. Або даруєш книжки. І так стаєш частиною тусовки, касти.
Дмитро: Я завжди дарував книжки. А це виглядало ніби жлобство. Хоча насправді друзі дарували запальнички Zippo по 80 гривень, а книжка коштувала 70 грн.
Ти розумієш, що твій подарунок не відрізняється цінником, але всі на тебе так дивляться: «Книжка? У мене вдома є книжка, і що».
А зараз книжки дарувати — це круто.
Дарина: Чесно? Я думаю, що в книгарню ходило небагато людей. Коли ми вже закривались, наші знайомі казали: «Ой, ви закрили «Лилик», як шкода! А ми так і не встигли туди потрапити». Тобто, за два роки ти не встиг потрапити в книгарню?
Дарина: У мене є відчуття, що це не було нікому потрібно. Коли ми повернулись з Києва, «Лилик» створив нам коло спілкування, свою тусовочку — людей, з якими ми познайомились через нього, які приходили до нас купувати і стали нашими близькими друзями. Але це кілька десятків людей. Місту загалом це не було потрібно.
Але ми знали, що ми хочемо це зробити — і ми робили. А вже треба чи не треба — не аналізували.
Дмитро: Це ж не бізнес, не робота. Там взагалі не було ніякої комерційної складової. Нам не було цікаво заробляти гроші на «Лилику». Було цікаво спробувати сформувати коло читачів. Все. Це було дуже дешево, крім того, у нас були гроші і ми могли це собі дозволити.
Хтось заводить собаку, а хтось відкриває книгарню. В кожного своє хобі.
Я розраховував, що в якийсь момент вона почне заробляти, перекривати хоча б оренду (з комуналкою — 5000 грн). Все одно книжки продавав або я, або Дарина, або мама Дарини, або Дана, наша продавчиня. Та не було жодного місяця, щоб заробіток перекривав витрати.
Дарина: Лише грудні, як передсвяткові місяці, перекривали і заробляли.
Дмитро: Але щоб розуміти, заробляли ми скільки? 500 гривень.
Дарина: Та ні, тисяч п’ять!
Дмитро: Але була оренда і зарплата продавця. Якщо відняти зарплату продавця, яка тоді була 4000 грн, то скільки ми заробляли? А якщо врахувати каву, і ще я старався завжди тримати якийсь ніштяк для тих, хто прийде і захоче залишитись…
Там грошей зовсім не було. Це була забавка, дуже крута розвага. Бракує її зараз трошки.
Книгарні у 2017 vs. книгарні у 2020
Дмитро: Не можу говорити про «Лилик» зараз. Зараз відкрити книгарню — це зовсім інша історія, інші цифри, навіть інші видавництва.
Дарина: Все дуже змінилось. Це тільки видається, що пройшло лише три роки. Є грандіозна різниця між тим, що було тоді і що є зараз.
Дмитро: Зараз відкривати «Лилик» не було б сенсу. Книгарні вже прокачані, люди полюють за книжками.
Навіщо мені зараз паритись, вкладати гроші, відкривати «Лилик», якщо є місце, куди можна піти, купити книжку, потеревенити з продавцем?
Так, «Лилик» не був єдиною чи першою книгарнею в місті, але в інших місцях Прохаська могли запхати між шкільними підручниками з географії. Ти мав точно знати, що хочеш купити Прохаська, прийти і сказати продавцеві: «Мені оту коричневу книжку». Зараз ми приходимо в книгарню «Є» — і це балдьож. Нас впізнають, зразу скажуть, чи є та чи інша книжка. А прийти в 2016 році в «Є» на Незалежності — це було так незручно. Хоп, і якогось Фукуяму знайшов у контурних картах.
Дарина: Ми міряємо по собі. Нам здається, що ми — еталон читача, як ми робимо, так і всі живуть. Я купую книжки офлайн. І після «Лилика» нічого не змінилось.
Дмитро:
Якщо порахувати наш сімейний бюджет і гроші, які ми витрачаємо на книжки за місяць, то я впевнений, що є люди, які можуть за ці гроші місяць прожити.
Книжки стали значно дорожчі. Ринок, замість того, щоб розвернутись в сторону дешевого сегмента та розширювати аудиторію, знайшов свою цільову аудиторію і впевнено запихає їй книжки за 500 гривень.
Дмитро: Ми могли заробляти навіть на тих людях, яких ми мали. Коли ми брали книжку в ВСЛ, вони нам давали максимальну знижку — 30%. Ми робили націнку 25%, бо нашою ідеєю було зробити книжку дешевшою. А, скажімо, «Українська книга» на Стометрівці націнювала цю книжку на 60%. Якби ми підняли ціни до ринкових, нам би вистачило на продавця точно, ще й залишилось би.
Дарина: Потім ВСЛ не дозволили нам робити націнку 25%. Видавництво нам сказало: ви не можете демпінгувати, у вас не можуть бути ціни нижчими, ніж в нас. Тому коли люди купували книжки, ми могли зменшити ціну на 5 грн і сказати, що це знижка.
Чому «Лилик» закрився?
Дмитро: Ніхто не знає. Немає якоїсь однієї причини, чому «Лилик» закрився. Ми себе вже з часом виправдовуємо, що він виконав те, що ми хотіли. Ми качнули категорію книгарні в місті, знайшли однодумців, накупили собі книжок, начитались, наговорились.
Закриття було через внутрішні фактори.
Дарина: Можемо ми лишити відкритий фінал і поставити знак питання? А, можливо, «Лилик» відкриється… І заінтригуємо читачів.
Дмитро: Ми точно маємо це сказати. Тому що книжки це наше хобі, було і залишається. Коли подруги Дарини відкривали кав’ярню і просили підібрати книжки для неї, ми зрозуміли, що це працює.
Якщо вже люди будують концепцію кав’ярні на книжці, тоді клас — ми закриваємо «Під Лиликом» і нам є, куди піти.
Якщо колись настане момент, що нам бракуватиме хобі, ми знову зробимо щось. Бо можемо, та і у нас знову є гроші.
Дуже хочеться видавництво, але з цим такий напряг. Ти не можеш зробити видавництво на ентузіазмі чи на фінансовій подушці, що лежить в тебе в сейфі. Видати тираж (бо ми ж не можемо видати книжку погано) — це тисяч 70 гривень на друк, тисяч 70 на організацію процесу, і ще інвестиція в текст. Тобто, щоб запуститись, треба 200 тисяч гривень — і такі гроші ще є.
Щоб почати продавати, потрібен менеджер — це 10 тисяч на місяць. Продавати треба хоча б пів року, тож це 60 тисяч. Якась промокампанія — ще 200-300 доларів на місяць. Ось і вийшло додатково ще 100 тисяч — а 300 тисяч вже немає. До того ж з одною книжкою ти нікуди не поїдеш. Тобто, я вже витратив 300 тисяч, і маю витратити ще стільки ж.
Книгарня — це менш відповідально, ніж видавництво. Не факт, що легше. Ти завжди в проєкті повністю: чи ти відкриваєш завод Tesla в Дніпропетровській області, чи видавництво в Івано-Франківську, чи книгарню в Єзуполі.
Куди зникають книжки після закриття книгарні
Дмитро: Прощання з «Лиликом» було значно теплішим, ніж вітання. Було сумно. Але це логічно: до нас не було нічого, а після нас залишилась сформована читацька аудиторія.
Але книжки ми продали не всі. «Під Лиликом» був швидше медіапроєктом, тому ми щодня отримували десяток повідомлень: як «Ви такі класні!», так і «А у нас в Косівському районі в селі Довгобрички є бібліотека. Ну як бібліотека — кімната, яка могли б нею бути. Ну як кімната, там ще треба зробити ремонт. І нам би туди кілька книжок…»
Ми постійно збирали такі запити, але нам було складно. Я виділяв бюджет на утримання «Під лиликом», і все, що заробили вище оренди — могли витратити це на умовні Довгобрички. Але цього було справді мало. Тому коли «Лилик» закривався, залишок книжок, який був, пішов по цих книгарнях і бібліотеках. Колегам роздавали, просто дарували. Багато забрали до себе.
Чого навчив досвід
Дарина: «Лилик» нам дуже багато дав. У першу чергу — людей, які прийшли в наше життя.
Дмитро: Для тебе це був неймовірний досвід. Дарина працювала архітектором на фрілансі, і тут хоп — вривається у світ підприємництва. Нові умови, ліміти, підвищення, касові ордери, замовлення, оплати…
Дарина: Це був колосальний досвід! Я стала підприємницею, навчилась керувати справами, спілкуватись з людьми і вести таблички в Exel…
Дмитро: Не було у нас такого практичного досвіду до «Лилика».
Дарина: Коли я була продавцем в «Лилику», там неможливо було читати книжку. Не знаю, як продавці книгарень читають. Двері постійно відкривались. Хоча коли дощ, можна було весь день просидіти — і до тебе б ніхто не зайшов.
Думаю, було помилкою, що я там працювала продавцем весь час. Бо іноді трапляються покупці, які дуже розчаровують. І якби ти не зустрічався з цими людьми, може, було б більше натхнення цим займатися. Бо коли Дана почала з нами працювати, стало морально простіше, бо вона багато чого взяла на себе.
Люди бувають різні. Вони приходять і виливають на тебе свої емоції. Людина хоче купити книжку, підтримати книгарню, ви говорите про книжки — і тобі починають навалювати. Бо всі були знавцями маркетингу, верстки чи перекладу. І вони вважали за необхідне розповісти тобі це все, і треба було їх вислухати.
Це справді важко: можна любити книжки, але слухати 15 хвилин про те, як же це можна було так зверстати…
Водночас коли була книгарня, я читала значно більше, ніж зараз. Бо коли приходить покупець, він може ставити тобі якісь питання про книжку, щоб зорієнтуватись. Якщо людина купує для себе, вона може обрати або зробити емоційну покупку, але коли це подарунок — починає вагатись і радитись. Для цього треба розуміти, про що ж йдеться в усіх цих книжках.
Поради майбутнім книгарям
Дмитро: Ми б порадили правильно вибрати місце. Щоб це був затишок, але на прохідних маршрутах. У Франківську подобаються вулиця Лесі Українки, початок Бельведерської, початок Шевченка — це хороші місця для книгарні.
Не задирати ціну. Хочеш заробити більше грошей — запропонуй іншу послугу. Наприклад, пакуйте книжки гарно, бо їх часто купують на подарунки.
Робіть каву або придумайте ще щось, щоб затримати людину в книгарні. Бо книжки мають містичну силу: чим довше сидиш біля них, тим більше їх хочеться.
Зверніть увагу на періодику, бо це буде наступний тренд. Коли ми почнемо знову виходити в офлайн, газети будуть знову популярними. Там вже можна задирати вартість, бо це нішевий продукт.
Не обмежуйтесь літературою, бо література — це культурне перехрестя. Якщо будете відкривати книгарню, то зробіть в ній експозицію. Ви на ній заробляти не будете, але це буде надихати людей і зацікавлювати приходити.
Радив би відмовитись в книгарнях від сувенірів. Книгарня і сувенірний магазин не працюють разом, бо це різна аудиторія. Візьміть приміщення, в якому буде площа для зустрічей, бо будувати ком’юніті довкола книгарні — основне. Це люди, які стають твоїми амбасадорами. І забудьте про інтернет-магазин, якщо у вас офлайн-книгарня.
Дарина: Головне, що ти не почав би зі слів: «Не вв’язуйтесь в книгарню!».
Дмитро: Книгарню треба відкрити під себе. Ми з Дариною зробили її такою, як ми хочемо. Попитали, як можна — і на базі цих порад зробили, як нам хотілось.
Це була б моя перша порада для майбутніх книгарів: слухайте всіх, але робіть, як ви хочете. Якщо вона тобі подобається, ти будеш її любити. А якщо ти її будеш любити, то і всі будуть.
P.S. Подяки
Дмитро: Без Бринських нічого би не вийшло. Бо вони наповнювали нашу галерею, змінювали експозицію. «Брендарям» вдячність. Єфименку-старшому особлива вдячність за подарунок — картину з «Під лиликом», і його серію картин. Зараз купити якусь картину без спогадів про нього неможливо.
Миколі Шкварку вдячні за сестру, Олену, яка займалась сувенірною частиною. З 10 людей, які від початку знали про книгарню і ходили до неї, двоє були її знайомими, які приходили за сувенірами, але приводили своїх друзів за книжками.
Дарина: Тарас Малий був нашим амбасадором.
Дмитро: І Роман Малиновський.
Дарина: І дякуємо Дані Мурзовій, яка у нас працювала і дуже допомагала.
Читайте також:
- Вавилонський бібліотекар. Як Роман Малиновський творить книжкову цивілізацію у Франківську
- Сенси у білому кубі. Як кураторка галереї Лілія Гоголь допомагає Франківську зрозуміти мистецтво
- Франківський театр — як мотор Ferrari в кузові «Лади». Як режисер Жуль Одрі будує діалог з містом
Дякуємо, що дочитали до кінця! Якщо вам сподобалось, то ви можете підтримати нас і допомогти «Куферу» робити більше матеріалів.
