Партнер:
Якщо ви колись помічали рекламу, де роздягнені чоловіки та жінки рекламують товари, аж ніяк не пов’язані з голим тілом чи сексуальними стосунками; якщо стикались з тим, що на роботу обов’язково шукають жінку (або чоловіка) і це ніяк не пов’язано з робочими обов’язками; якщо чули, що справжні чоловіки не плачуть, зате жінки — дуже емоційні, вітаємо — ви знаєте, що таке сексизм.
В Україні з цим не все добре: у 2017 році ГО Ліга захисту прав жінок «Гармонія рівних» оцінила рівень сексизму й мізогінії (ненависті до жінок) в Україні на 7,1 бала з 10. Найчастіше від нього страждають жінки, але і чоловіки теж.
Від сексизму програють всі: ті, кому це кажуть безпосередньо, і суспільство загалом. Тож з сексизмом треба боротися. І, на щастя, для цього є різні інструменти. «Куфер» пояснює, як саме це робити, щоб це приносило результат.
Реклама
4 березня 2021 року Верховна Рада в першому читанні прийняла законопроєкт «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за ознакою статі». Новий законопроєкт передбачає:
- тепер у законі з’явиться визначення дискримінаційної реклами;
- у рекламі заборонять виставляти одну стать кращою, ніж інша;
- використовувати сексуалізоване зображення, коли в цьому немає потреби;
- заборонять жести, звуки, слова, що натякатимуть на сексуальний контекст, демонстрацію насильства за ознакою статі;
- посилять відповідальність за сексизм у рекламі.
Але до цього моменту в українській рекламі встигло накопичитись достатньо сексизму, щоб у ньому сформувалися типові образи. 90% дискримінаційної реклами в Україні стосується жінок. Оксана Кісь, антропологиня та гендерна дослідниця, виділяє кілька стереотипних шаблонних образів жінок у рекламному просторі.
«Турботлива матуся» завжди присвячує себе дітям, вона по вуха в домашній роботі і мріє лише про те, як покращити побут. «Щаслива домогосподарка» мріє лише користуватися новою побутовою хімією, технікою і всіляко догоджає чоловікові.
Інший тип — «богиня» — втілює досконалу, вишукану жінку, що дозволяє себе обожнювати певному чоловікові тільки за дари і демонстрацію відданості. Її різновид — «прикраса» — прагне не отримувати обожнювання, а прикрашати світ, рятувати його своєю красою. І задля цього вона готова на будь-які жертви.
Ще одне втілення краси — «сама природа». Юна, чиста і неторкнута, готова знайти свого Творця, щоб стати його творінням. А от дику первісну енергію уособлює «дика кішка», яку, шалену й агресивну, треба приборкати.
Й останній образ — «жертва», яку найчастіше можна зустріти в соціальній рекламі. Вона знедолена, сумна, зазнає злиднів, хворіє, самотня. Вона безпомічна і залежить від зовнішніх обставин.
Стереотипізація чоловіків у рекламі трапляється, хоча й набагато рідше, якщо порівнювати з жінками. Якщо вірити рекламі, то чоловіки не здатні піклуватися про себе (для цього їм потрібні жінки), їх супроводжують атрибути «успішного успіху» (дорога машина, гарний костюм, оточення гарних жінок — а іноді навіть кінь!); чоловікам, на відміну від жінок, дозволені шкідливі звички (тому в рекламі алкогольних напоїв часто використовується образ чоловічої дружби). Рекламний чоловік може бути спокусником, спортсменом, люблячим чоловіком та батьком — але також і сумнівним персонажем, який свариться з дружиною, цікавиться виключно пивом, рибалкою та технікою.
«У нашої реклами є дві великі проблеми — вона дуже стереотипізована у визначені цільової аудиторії (наприклад кухонне приладдя та ліки адресують переважно жінкам) та об’єктивація і це те, що чоловіків стосується дуже рідко.
На моїй пам’яті лише дві такі реклами, де були присутня сексуальна об’єктивація чоловіків: якийсь шоколад і мінеральна вода. Якщо ж говорити про шкідливу рекламу для чоловіків, то це, мабуть, реклама, яка переконує чоловіків, що шкідливі звички є атрибутами статусності — я говорю про алкоголь і сигарети, або ж букмекерські контори. Але навряд чи тут є сексизм», — пояснює Микола Ябченко, про-фемініст, експерт з комунікацій.
І жінки, і чоловіки набагато складніші за їхні рекламні образи. Хоча б тому, що вони можуть поєднувати в собі декілька рис характеру — рекламні герої такого не вміють.
Юридична база
Боротьба з дискримінацією в українській рекламі триває вже 10 років: у 2011 році прийняли «Стандарти недискримінаційної реклами». Цей документ описує дискримінаційну рекламу як таку, що:
- зображує або описує жінку/чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт;
- натякає на статеві стосунки та сексуальність людей, які не пов’язані з рекламованим продуктом (оголена жінка, яка рекламує білизну — нормально, оголена жінка, яка рекламує послуги з ремонту — погано);
- порушення посилюється, якщо сексуальність людини зображується принизливо або зневажливо — через мову, позування тощо;
- стверджує або натякає, що роль однієї статі у соціальному, економічному і культурному житті нижча, ніж іншої.
Загалом рекламу в Україні регулює відповідний закон (навіть до нових поправок):
- у статті №7 йдеться, що реклама не повинна «містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності»;
- стаття №8 забороняє використання в рекламі «тверджень, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб».
Якщо будь-який з цих пунктів порушують, можна звертатися до одного з чотирьох контролюючих органів. Сферу реклами контролює Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів (Держпродспоживслужба). Саме вона має право штрафувати порушників. Сума штрафу — п’ятикратна вартість самої реклами.
Як поскаржитись:
- телефон: (044)-279-79-89
- e-mail: z-elena@consumer.gov.ua
Якщо результату немає, то Офіс Омбудсмена може примусити державні органи виконувати роботу якісно. Інша організація — Індустріальний гендерний комітет з реклами — у відповідь на отриману скаргу формує експертний висновок. Якщо в рекламі помітили сексизм, комітет звертається до рекламодавця з проханням зняти її. У разі відмови переходять до юридичних інструментів (тобто до суду).
Як поскаржитись:
- звичайною поштою: ІГКР, УАМ, проспект Перемоги 54/1, Київ, 03680
- e-mail: for.good.ad@gmail.com
- щоб подати скаргу, заповніть форму та надайте копію реклами (фото, відеозапис рекламного ролика, копія тексту тощо); вкажіть час та місце розміщення реклами.
Що ж стосується реклами на телебаченні й радіо, то тут варто скаржитися до Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, яка може навіть анулювати ліцензію чи примусити сплатити штраф.
Як поскаржитись:
- залишити звернення на сайті;
- звичайною поштою: вул. Прорізна, 2, Київ, 01601
- через відділ контролю документообігу Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення за адресою: вул. Прорізна, 2, м. Київ
- e-mail: nrada@nrada.gov.ua
Як це працює на практиці?
Дарія Нагаївська, менеджерка проєктів у організації «Сучасна жінка», разом з командою ГО проводила моніторинг сексистської реклами в Харкові у 2018-2019 роках. Їхніми партнерами був саме Індустріальний гендерний комітет. За їхніми рекомендаціями організація розробила Google-форму для охочих поскаржитися на рекламу.
Волонтери та волонтерки надсилали фотографії чи відео реклами, яку вважали дискримінаційною. Це була переважно зовнішня реклама в місті — бігборди, оголошення в метро чи наземному транспорті, буклети. Теле- чи радіорекламу зафіксувати було складніше, тож з нею не працювали.
У 2018 році організація передала до Індустріального гендерного комітету з реклами на експертизу понад 50 звернень, 80% реклами визнали дискримінаційною. Експертні висновки передали до Держпродспоживслужби, яка має регіональні відділення в кожній області, які й працювали над припиненням поширення реклами.
«Спершу Держпродспоживслужба контактує з бізнесом, просить зняти рекламу, — розповідає Дарія Нагаївська. — Якщо бізнес відмовляється, ідуть до суду. В обох випадках на компанію можуть накласти штраф — наприклад, так було свого часу з «Цитрусом».
У 2019 році «Цитрус» заплатив 6800 грн штрафу за рекламу зі слоганами «взяла в кредит, а не те, що ти подумав» та «подарунок, кращий за кекс».
У 2020 році рекламу в Харкові моніторила вже інша організація, але Дарія все одно спостерігала за ситуацією в місті. Каже, що дискримінаційної реклами стало значно менше:
«З одного боку, дійсно гендерна чутливість суспільства зростає і така реклама шкодить бізнесу. З іншого, це вже були часи ковіду і бізнес мав менше коштів на маркетинг. Ну і у великих креативних агенцій підвищується гендерна чутливість, що є світовим трендом. Сексистська реклама — неякісна реклама, що шкодить усій галузі».
Олександра Голуб, голова ГО «Ліга захисту прав жінок «Гармонія рівних» так само займалася моніторингом сексистської реклами. У 2017 році організація почала кампанію «Україна без сексизму». Олександра з коліжанками працювала і з зовнішньою рекламою, і в інтернеті, мали кілька випадків з телебаченням та радіо.
Охочим звернутися зі скаргою вона радить передусім рекламу зафіксувати на фото, відео чи диктофон, а також вказувати точну адресу чи орієнтир, щоб контролююча служба на місці перевірила достовірність. Для скарг на онлайн-рекламу згодяться скріншоти та посилання, реквізити сторінок, де розміщена реклама.
«Фактично ми допомагаємо людям, які не знають, як самостійно оформити звернення, — говорить Олександра Голуб. — Заявки ми пересилаємо до Держпродспоживслужби, до Уповноваженого з прав людини, Індустріального гендерного комітету. Нацрада з питань телебачення й радіомовлення також розглядала нашу скаргу — на рекламу клініки пластичної хірургії — і надіслала висновки до Держпродспоживслужби».
Від отримання скарги контролюючим органом і до його звернення до рекламодавця з висновком може минути навіть пів року. Відтак рекламодавець може оскаржити висновки в суді, і, за словами Олександри Голуб, саме цей сценарій є доволі поширеним.
Наприклад, за останні два роки в Україні стягнули 3,5 млн гривень штрафів через рекламу, і з них лише 300 тисяч гривень рекламодавці сплатили добровільно.
Однак судовий процес і загалом усе, що відбувається після оформлення скарги, — не клопіт людини, що її надіслала. Надалі процес повністю перебирає на себе Держпродспоживслужба.
«Ми вважаємо свою місію виконаною, коли Держпродспоживслужба надсилає лист з підтвердженням того, що реклама дискримінаційна, — говорить Олександра Голуб. — Суди в таких питаннях більше на стороні споживачів. А сам механізм звернення досить простий, не варто боятися написати скаргу. Навіть якщо рекламу не визнають дискримінаційною, шкоди нікому не буде. Ми ж повинні бути watchdog».
Олександра Голуб каже, що за час її моніторингів сексистської реклами стало менше, хоч при цьому її дуже багато в інтернеті:
«Секс уже не продає, це застарілий підхід. Великі рекламодавці зараз продукують менше сексизму, з’являється тенденція говорити про цінності й права людини. Наприклад, Gillette на противагу традиційній чоловічій рекламі показує вразливих чоловіків. А у маленьких компаній часто інакше через нефахових маркетологів. Ті, хто дійсно знаються на справі, створюють креативну рекламу, а ті, хто ні — йдуть застарілим шляхом і використовують сексизм».
Сексизм у медіа
У 2019 році понад 60% дискримінаційних матеріалів в українських медіа були визнані такими саме через сексизм. Наприклад, заголовок «А нічого так образ: Кім Кардашян втиснула пишні форми в маленьку білу сукню» від ТСН — сексизм, адже жінку зображають винятково як сексуальний об’єкт.
Для розпізнавання сексизму в медіа (та й інших сферах) є проста перевірка — замість імені жінки підставити у фразу ім’я чоловіка, або ж навпаки. Якщо фраза звучатиме недолуго, то це сексизм. Навряд чи про якогось чоловіка написали б, що він «втиснув пишні форми у маленькі білі штанці», правда ж?
Ольга Веснянка зазначає, що є кілька можливостей впливу на медіа.
«Дуже добре працює саморегуляція, — говорить експертка. — Напевно, зараз це єдиний дієвий механізм, за винятком теле- та радіопрограм, де можна звернутися до Національної ради з питань телебачення й радіомовлення».
Інша можливість — звернення до Комісії з журналістської етики (КЖЕ).
«Написати листа або заповнити форму на сайті може будь-хто занепокоєний через матеріал, що має ознаки дискримінації, — говорить Ольга Веснянка. — До КЖЕ входять авторитетні люди з журналістики, медіаправа. Їхній висновок — це те, що можна назвати публічним осудом. Можна по-різному до цього ставитися, але механізм існує».
Онлайн: бізнесове і приватне
Рекламу в інтернеті регулювати складніше. Звернення до Держпродспоживслужби буде ефективним, якщо можна чітко встановити зв’язок між сайтом чи акаунтом компанії, на якому розміщена реклама, і самим бізнесом. Але рекламодавець може заперечувати свою причетність, а контролюючі органи не завжди можуть довести зв’язок.
«Зараз найбільше сексистської реклами саме в інтернеті, адже ця сфера найменш врегульована. Але реклама — це теж частина продукту, який нам продають, — говорить Олександра Голуб. — Треба показувати, що споживачі не задоволені ним і так не можна».
Вона радить використовувати функцію «поскаржитися», що є в усіх соціальних мережах, а також писати відгук про бізнес на сторінці, лишати низькі оцінки в рейтингу. З нею погоджується і Дарія Нагаївська. Обидві експертки нагадують історії з рівненською піцерією «Ель Пасо», яка для реклами піци використала сюжет вірусного групового порно, скріншот з якого став мемом. За 5 годин після виходу ролику на піцерію до Індустріального гендерного комітету з реклами надійшло 28 скарг, впродовж дня їх кількість збільшилася і це стало тогорічним рекордом. При цьому у соцмережах відео зібрало тисячі коментарів, серед яких негативних було вдосталь.
«Це працює не юридично, а через громадський осуд», — говорить Дарія Нагаївська.
Врешті піцерію «Ель Пасо» зобов’язали виплатити штраф, але наразі вони це питання оскаржують у суді.
Комунікаційна менеджерка Lviv Media Forum Марія Кравченко регулярно скаржиться на сексистський контент у Facebook. Іноді приховує всю рекламу від сторінки, іноді певний пост. Вона це робить, щоб очистити від сексизму власний інформаційний простір. Також Марія перевіряє, чому соцмережа показує їй певну рекламу, обирає, на які теми реклама їй не цікава.
«Поки не відкриєш розділ «Налаштування» в рекламі, можеш навіть не підозрювати, чому на тебе таргетується той чи інший допис, — говорить Марія Кравченко. — Я дуже давно почала скаржитися, адже сама працюю в комунікаціях і гостро реагую на подібну рекламу».
Часто результату від скарг на рекламу у Facebook немає, іноді повідомлення про розгляд і подальші дії соцмережі приходить за кілька місяців, іноді ж значно швидше.
«Зазвичай я скаржуся на рекламу з відвертою об’єктивацією чи стереотипами. Наприклад, «ти жінка і мусиш дивитися телебачення», — пояснює Марія Кравченко.
— Мене дуже ображає об’єктивація в рекламі. І я не хотіла б, щоб бренди вказували мені на мої смаки залежно від статі. Я хотіла б, щоб наші бренди поважали своїх користувачів і продукували нормальну рекламу, а не продовжували транслювати сексистські погляди».
Проблема в тому, що у Facebook чи Instagram немає опції скарги саме на сексизм. Є «тероризм», «самогубство», «несанкціоновані продажі», але от «сексизму» немає. Найближчий варіант — скаржитися на «мову ворожнечі».
Питання про те, чому так, ставила Єлизавета Кузьменко менеджерці Facebook по Україні Катерині Крук.
«Хоча дуже важко створити вичерпний список можливих порушень, наші стандарти спільноти доволі всеохопні та детальні. Вони мають бути такими, адже вони глобальні і мають застосовуватися у багатьох різних регіонах. Але команди, які працюють з країнами і регіонами, дуже добре знають локальний контекст», — пояснила експертка і порадила скаржитися на сексистський контент як на «мову ворожнечі».
Вона також зазначила, що Facebook може видаляти контент, що порушує правила спільноти, а за повторні порушення сторінку можуть заблокувати на добу, 7 чи 30 днів, або ж і видалити її.
Не робочі моменти
Ольга Веснянка пояснює, що найбільш поширена дискримінація за ознакою статі в сфері праці — це неправомірні вимоги в оголошеннях. Наприклад, працедавець вказує стать, хоча це чітко забороняє ЗУ «Про зайнятість населення».
«Сексизм на робочому місці може проявлятися через об’єктивізацію, жести й висловлювання, що принижують жінку або чоловіка за ознакою статі, — говорить Ольга Веснянка. — Якщо це трапилося в колективі, можна звернутися до керівництва або ж вирішити все на горизонтальному рівні. Часом пояснення, що деякі речі є для вас неприйнятними, дійсно працює».
Можна виділити кілька видів дискримінації на ринку праці за сферою дії або за результатами:
- при наймі на роботу (або, навпаки, при звільненні) — коли людей з тієї чи іншої соціальної групи за інших рівних умов останніми беруть на роботу і першими звільняють;
- у доступі до певних професій або посад — коли людям з якоїсь соціальної групи забороняють/обмежують доступ до певних робіт, професій або посад (попри те, що вони здатні виконувати ці роботи);
- при оплаті праці — якщо одні працівники отримують меншу зарплату у порівнянні з іншими за виконання однакової роботи (коли відмінності в оплаті праці не пов’язані з відмінностями в ефективності праці);
- при просуванні по службі, в професійній кар’єрі — коли працівників з якоїсь соціальної групи послідовно не підвищують на роботі та всіляко обмежують в вертикальної мобільності;
- при отриманні освіти або професійної підготовки — якщо обмежується доступ до освіти та професійної підготовки, або освіта для певної соціальної групи є гіршою (така дискримінація не повністю стосується ринку праці, проте вона тісно з ним пов’язана — адже освіта передує професійній діяльності, і вони часто залежать одна від одної).
«У випадку [сексизму з боку] роботодавців потрібно шукати підтримки колег чи керівництва, можна йти до суду — Україні дуже бракує декількох гучних справ, щоб роботодавці нарешті зрозуміли, що тихцем більше не вийде розрулити ситуацію. У нас є асоціації юристок, які могли б допомогти створити прецедент. У будь-якому випадку інструменти є, навіть асортимент інструментів і їх потрібно застосовувати і в жодному разі такі речі не пробачати», — вважає експерт з комунікацій Микола Ябченко.
Політика і сексизм
Одна з найбільш пам’ятних провальних промов президента-втікача Віктора Януковича прозвучала в Давосі на українському ланчі. Він намагався заохотити приїжджати до України, і сказав ось таке: «Для того, щоб увікнути Україну, достатньо подивитися на неї власними очима, коли почнуть квітнути каштани в Києві. І у містах українських почнуть роздягатися жінки. Побачити цю красу — це чудово».
Цього президента з нами більше немає, а сексизм у заявах політиків і політикинь залишився. Наприклад, Руслан Марцінків, мер Івано-Франківська, у 2016 році наказав попрасувати 1800 прапорів України, які потім планували розвісити містом. «У департаменті є жінки? У них вдома є праски. Хай принесуть і попрасують», — сказав тоді мер.
Це — яскравий приклад сексизму, за який нікого не покарали. Як і більшість, якщо не всі, подібні випадки.
У січні 2021 року Сергій Рудик, депутат Верховної Ради від групи «За майбутнє», під час засідання назвав депутатку від «Слуги народу» Мар’яну Безуглу «дівчинкою, якій 32 роки». Це — сексизм.
Вибачень від Рудика так і не отримали, проте спробували інший метод — винесли питання на засідання Парламентський комітет з питань регламенту, депутатської етики та організації роботи ВР. Комітет висловлювання Рудика засудив і запропонував позбавити можливості участі в п’яти пленарних засіданнях. Це рішення могли ухвалити депутати та депутатки, проте «за» проголосували лише 195 з 226 необхідних.
«Це перше подібне рішення, історичний випадок, можна сказати», — говорить Олександра Голуб.
Вона пояснює, що до комітету можуть звертатися як і депутати та депутатки, так і громадяни й громадянки. Можна збирати підписи проти висловлювань, підключати громадські організації, так само звертатися до комісій з питань регламенту в місцевих органах влади. Інший інструмент — приходити на сесії чи відкриті засідання і висловлювати невдоволення.
«Ці питання здаються дріб’язковими, переважно все закінчується увагою від ЗМІ, — каже Олександра Голуб. — В ідеалі в адміністративному кодексі має бути стаття, за якою притягали б до відповідальності за сексизм чи приставання на вулиці. Тоді депутати й чиновники платили б штраф чи йшли б на громадські роботи».
Та все ж зараз головним механізмом для протидії політикам-сексистам є суспільний осуд.
«Тут однозначно потрібен розголос і коментарі експертів та експерток, які б багаторазово підкреслювали, що це прояв печерності», — додає Микола Ябченко.
«Найкраще, що ми можемо зробити — мати гарну електоральну пам’ять, — вважає Олександра Голуб. — Треба запам’ятовувати висловлювання політиків і не віддавати за них свої голоси».
Ілюстрація: Наталка Темех
Програма «Амбасадори розмаїття у Прикарпатті» реалізується Молодіжною організацією «СТАН» в рамках проєкту «СТАН Амбасадори розмаїття 2020: локалізація» за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) та в рамках проєкту «Амбасадори Розмаїття у Прикарпатті ― антикрихка підтримка вразливих груп та громадських активістів» через регрантингову схему підтримки Форуму громадянського суспільства Східного Партнерства за кошти Європейського Союзу в межах підтримки громадянського суспільства в регіоні.
В рамках цієї регрантингової схеми ФГС СхП підтримує проєкти своїх членів, які сприяють досягненню місії та цілей Форуму. Гранти доступні для громадських організацій з країн Східного Партнерства та ЄС. Ключові сфери підтримки є: демократія, права людини, економічна інтеграція, довкілля й енергетика, контакти між людьми, соціальна та трудова політика.
