Поки всі події світу моди стали на паузу через пандемію та перейшли в онлайн формат, важко спрогнозувати, які зміни чекають на великі й малі бренди. Наталія Найда, засновниця українського бренду повільної моди FRAMIORE, який вже два роки працює у Франківську і шиє одяг на експорт, припускає: бренди мають змінити підхід до перевиробництва, коли з’являється безкінечна кількість речей, які неможливо продати.
Чому FRAMIORE — нетиповий бренд жіночого одягу та чому карантин не зашкодив їхньому розвитку, розповідає «Куфер».
Одяг, дружній до людини
Хоча сама компанія з’явилась у квітні 2018 року, коли її команда зібралась разом і сформувала ідентичність бренду, ідея проєкту виникла в Наталії Найди раніше, під час подорожей Азією. Тоді вона мала з собою лише маленький рюкзак і декілька речей:
«Я зрозуміла, що ми дуже багато споживаємо. Для комфортного життя потрібно мати лише кілька класних і якісних речей, в яких можна впевнено почуватись, які будуть носитись довго і стануть улюбленими. Так з'явилася ідея робити одяг, який буде надовго».
Назва Framiore складається з першої частини слова «друг» у трьох різних мовах: fr — friend (англійська), ami — amigo (іспанська), ore — ore (мова народу йоруба). Основна ідея бренду, полягає в тому, що одяг має бути дружнім до жінки, яка його вдягає, і природи. Від цього будувались дві стратегії:
- Тканина має бути стала. Одяг вирішили шити з тенселю — екологічної тканини, яка 100% переробляється.
- Важливо, як створюється одяг, і в яких умовах працюють люди. Коли Framiore почали брати участь у міжнародних виставках, зрозуміли, що для потенційних партнерів це має значення. Згодом вони почали впроваджувати принцип lean production, ощадливого виробництва.
«Мені більше подобається комунікувати про те, що ми, передусім, не модний бренд, а системна компанія, в якій налагоджені всі процеси: виробництво, продаж, маркетинг, логістика, юриспруденція», — каже Наталія.
Великих грошей в компанії на початку не було: кошти на розвиток витягувались з інших проєктів засновниці (Shuflia, Bukvica), позик, кредитів. Знайти інвестора було досить важко, оскільки компанія була на зародковому етапі. Тоді Наталія почала шукати гранти. FRAMIORE вигравали у програмах, спрямованих на розвиток бізнесу в Україні, підтримку стартапів та співпрацю між країнами у створенні продукту чи рішень.
Декілька з них українському бренду покривали участь у міжнародних виставках. Перша з них — Moda UK — відбулась в Бірмінгемі (Великобританія). Європейський банк реконструкції та розвитку покрив участь у виставці: оплатив стенд, підготовку, консультації з ведення переговорів і особливостей презентації продукту. На пошиття зразків одягу гроші шукали вже самі.
«Цінним було те, що там ми спілкувались з потенційними партнерами, клієнтами. Тоді почали розуміти, чого вони хочуть. І далі наша стратегія від цього запиту мінялась», — пригадує Наталія.
Після цього було ще декілька грантів і виставок. Наталія зізнається:
«Не скажу, що всі і завжди, але Україну здебільшого сприймають як країну робочих рук. Бувало, що ми приїжджали з нашими речами, а нам казали: ми готові купити, але підправимо лейбл, приклеїмо свою бірку. Ми від такого відмовлялися. Наша основна мета була вийти на експортний ринок з українським продуктом».
У 2019 Наталія завдяки грантовій програмі Culture Bridges International Mobility Grants місяць досліджувала ринок у Британії. Там вона познайомилась з Іриною Зельдес Ле Брусуа, яка тепер є партнеркою FRAMIORE. Разом вони відкрили LTD FRAMIORE, українсько-британську компанію. Це збільшило можливості та рівень довіри на міжнародному ринку:
«На мою думку, цьому є декілька причин. По-перше, юридично ми здійснюємо продаж через британську LTD, а довіра до британського законодавства більша. По-друге, якщо говорити про малі та середні підприємства, то Україна, як виробник з доданою вартістю, лише з’являється на мапі світу, тому репутації або немає, або вона погана», — пояснює Наталя.
Відповідальні сукні
FRAMIORE — бренд, що належить до сталої моди (sustainable fashion). Під сталою модою розуміють свідомий та відповідальний підхід до створення одягу: інновативна еко-дружня тканина, якісний пошив, прозора виробнича гілка, мінімізація шкоди екології. Вони створюють одяг, який буде служити роками, а після використання переробляється.
Тенсел — матеріал натурального походження, який виготовляють з деревини австралійського евкаліпта і піддають нанообробці. Виробництво тенсела — штучне і є практично безвідходним, не завдає шкоди навколишньому середовищу
Наталія ділиться, що в основі діяльності компанії лежить відповідальність на кожному етапі роботи: виборі постачальника і партнера, логістиці, умовах праці людей, використання ресурсів.
Такий концептуальний підхід важливий, насамперед, для засновниці. Вона цінує красиві гармонійні речі довкола себе. Були часи, коли вони з чоловіком і двома дітьми хотіли переїхати жити за кордон. Але через рік після заснування компанії Наталія зрозуміла, що створила FRAMIORE, щоб залишитись в Україні:
«Я хочу, щоб це робилось в Івано-Франківську, але мати можливість подорожувати в робочих питаннях, їздити на перемовини, конференції по всьому світу, бо дуже люблю багато подорожувати. Тому FRAMIORE — в першу чергу меркантильна штука, яка дозволяє мені далі бути в Івано-Франківську».
Бренд має свою наглядову раду з п’яти людей. Це експерти з різних країн, які допомагають компанії як ментори з різних питань: моди, кругової економіки, інноваційного мислення і тенденцій моди, екології тощо. Зараз команда також шукає експертів, які б консультували їх щодо народів, про яких створюють колекції.
«Для мене дуже важливий якісний діалог з різними людьми. Це не дає мені йти на компроміс, коли важко. Ми хочемо працювати повністю по-білому і зараз навіть не можемо по-іншому, тому що в нас є наглядова рада, донори, американські й українські фонди. І вони прискіпливо дивляться за кожним нашим кроком», — ділиться засновниця компанії.
Як пошити історію про інших
«FRAMIORE створює одяг для жінок, які вдягаються для себе. Це прості базові речі, але з якісної тканини. Це одяг для жінки, яка працює (або не працює), яка за день може потрапити в різні робочі чи буденні ситуації, яка вдень має зустрітись з діловим партнером, а ввечері посидіти в барі з друзями. Речі між собою легко поєднуються, тому зранку вона витрачає мінімум часу на вибір вбрання», — розповідає Наталія.
На жаль, за словами засновниці бренду, українські споживачі ще не готові до таких речей. Через дорогу тканину вартість доволі простої за кроєм сукні становить 7-8 тисяч гривень. Наталія каже, що навіть якщо жінка готова її купити через якість, у цих речей немає елементів, які б вказували, що ця річ дорога.
Коли команда зрозуміла, що речі вийдуть недешеві, вирішили йти на експорт. За кордоном франківський бренд, навпаки, має попит через відсутність зайвих деталей. Для європейського ринку бренд FRAMIORE належить до преміум сегменту.
«Загалом, стала мода вся дорога. Немає дешевих брендів, якщо вони дійсно роблять все якісно на кожному етапі: від вибору якісної тканини і до відправки».
Окрім сталості й відповідальності, бренд має ще одну особливість: кожна нова колекція натхненна якимось народом світу. Тримати межу між натхненням, вшануванням чужої естетики і культурною апропріацією їм допомагає саме наглядова рада.
«Ми намагаємось бути відкритими до світу і традицій. Вивчаємо, досліджуємо, говоримо з людьми. Це забирає багато часу, але ми маємо бути певні, що правильно і коректно говоримо про традиції народів», — розповідає Наталія.
Команда досліджує національний одяг та його крій, а потім переносить це на одяг сучасної жінки. Перша така колекція була присвячена хмонгам — її створила дизайнерка Дерина Едер на основі досвіду, отриманого в експедиції до В’єтнаму. Друга — про уйгурів, які мешкають в Китаї. Крім того, ця остання колекція демонструє проблему збереження ідентичності народу, що зазнає утисків з боку китайського уряду. Бренд працював над нею цілий рік: оскільки можливості самостійно відправитись у місця поселень уйгурів не було (вони мешкають у закритих «резерваціях»), команда проєкту шукала представників цього народу по всьому світу.
Наталія зауважує: хоч це і бізнес, компанія не намагається використати проблеми уйгурів задля свого імені. Сьогодні компанія на етапі підписання договорів про співпрацю з організаціями, що підтримують культурну спадщину хмонгів та уйгурів. Відтак з кожної проданої речі буде робитись певний благодійний внесок, що дозволить підтримати музеї, побут і текстиль народів.
Труднощі та ризики роботи на експорт
Два роки роботи на міжнародному ринку показав: українським компаніям, які працюють на експорт, доводиться бути першопрохідцями. Сьогодні, окрім виходу на британський ринок, компанія Наталії Найди має партнерів у Сполучених Штатах.
З досвіду FRAMIORE, що важливо знати, орієнтуючись на експорт:
- Щоби про бренд знали і його хотіли, важливо бути присутніми на певних подіях. Це вимагає інвестицій. Якщо ви приїдете перший раз на якусь виставку, скоріш за все, у вас нічого не куплять і не замовлять. Але ви приїдете вдруге, а вже на третій у вас зроблять замовлення.
- Важливо, щоб в команді була міжнародна експертиза. Треба мати ментора, з яким можна буде обговорити питання бізнесу в конкретній культурі. «Коли ми починали, то зробили помилку: хотіли орієнтуватись одразу на три ринки. Зрозумівши це, вирішили почати з Британії і розібратись в ньому», — пригадує Наталія.
- Потрібна команда, в якій кожен робить свою частину роботи якісно. Більше того, ця команда має знати англійську. Звісно, можна наймати перекладачів, але це ускладнює роботу.
Які є ризики:
- Команді маленької компанії може не вистачати певних компетенцій.
«Ми, наприклад, спочатку не могли найняти експортного менеджера, який би розбирався, що таке митниця, банківські рахунки за кордоном чи договір зовнішньоекономічної діяльності. Ми довго з цим розбиралися, а це забирало багато часу», — каже Наталія. - Не всі захочуть працювати з українським брендом.
«Коли ми рік тому в Британії спілкувались із відділом моди у British Council, нам сказали: ви класні, але на наших радарах Україна як країна, яка робить класний дизайн і продукт, з’явилася лише два роки тому.
Тому якщо з вами не захочуть працювати, це може бути не тому, що продукт поганий, а тому що в України або немає репутації, або вона погана. Люди вас не знають», — пояснює засновниця компанії.
Як з’являється одяг
FRAMIORE випускає дві колекції в рік, не більше. Створення одягу починається із дослідження: команда вивчає, про кого буде наступна колекція. Дизайнерка робить ескізи, які або погоджують, або переробляють, після чого роблять технічні ілюстрації. Наступний етап — робота в цеху, де зараз працює дві людини. Команда розробляє перші семпли, відшиває їх з простої, але схожої тканини, оскільки в процесі шиття доводиться робити багато змін. Потім починається робота з дорогою тканиною. Буває, що після перших примірок доводиться переробляти лекала.
Паралельно триває робота над описовою частиною колекції. Адже важливо правильно пояснити аудиторії культуру народу, якому присвячені речі. Відбувається підготовка до фотосесій, створення каталогів тощо.
Далі — покази, які в сталій моді відрізняються від звичайних. Бренди, зокрема FRAMIORE, не готують колекції спеціально до показів, як це зазвичай робиться у масовій моді.
«Немає такого, що ми готуємо колекцію до якогось показу, показали — вау, і в нас мільйон замовлень. Уйгурську колекцію ми готували рік на показ Milan Design Week, бо це класна маркетингова штука. Він відбувся 21-26 червня онлайн через карантин. Це був перший раз для них і взагалі для всього світу, тому вийшло так собі, якщо чесно», — розповідає Наталія Найда.
Онлайн-показ відбувся на світовій онлайн-платформі Fuorisalone.it. В кожного бренду був свій кабінет, куди завантажували фото та відео моделей одягу. Відтак трансляція колекції йшла у зазначений час, а після — година спілкування з потенційними партнерами, які зацікавились брендом.
Карантин як можливість
Як і в більшості представників бізнесу, Наталія переживала на початку карантину. На той момент компанія вже підписала договори з двома фондами на будівництво цеху й центру, маркетинг, стратегію і продажі. Команда працювала віддалено, однак спрогнозувати, до чого це призведе, ніхто не міг. Продажі під час карантину були, проте замовлення скоротилися, оскільки більшість магазинів були закриті.
«Ми пережили цей карантин, працюючи над процесами. І якщо чесно, це було дуже круто, тому що ми якраз вибудовували стратегії, системи, прописали інструкції. Ми робили те, на що зазвичай не вистачає часу», — каже Наталія.
Хоч кошти на рекламу були, компанія вирішила не йти в активний продаж і не казати користувачу, який не знає, що буде завтра: «Купи! Купи! Купи!» Натомість запустила для них FRAMIORE TimeOut Series, марафон безкоштовних онлайн-подій зі світовими експертами дизайну, науки, освіти, мистецтва.
«На карантин ми дивимось дуже оптимістично і сподіваємось, що криза показала, що не треба гнатися за надспоживанням. Коли люди в цей період відмовлялися від багатьох речей, то зрозуміли, що не такі вони вже й важливі. Тому нам здається, що це буде певне переосмислення цінностей, і люди по-іншому будуть дивитися на те, як вони споживають».
Як пережити карантин модному бренду
- Будьте чутливими до клієнтів. Їм теж непросто. Спробуйте скористатись нагодою і за допомогою безкоштовних онлайн-подій розкажіть їм про те, на чому ви розумієтесь — наприклад, про стале споживання.
- Не робіть різких рухів, особливо коли приймаєте рішення. «Ми були дуже гнучкі: коли виникали якісь проблеми, робили збори з командою. Складали стратегію не на пів року, а на тиждень, бо не знали, що буде далі», — каже Наталія.
- Оптимізовуйте витрати і домовляйтеся з ким тільки можете: про зменшення вартості оренди чи про умови роботи працівників.
- Спілкуйтесь з працівниками. Дуже важливо постійно говорити, що ви робите, куди йдете, а також приймати рішення разом з командою.
«Зараз в нас специфічний стан бізнесу, тому не можу сказати, що ми дуже страждали чи щось змінювали через карантин. Як компанія ми лише починаємо будуватись. Є продажі, клієнти, робота, команда, але ми якраз на старті, тож карантин нам не завадив. Він навпаки дав можливість зупинитися, подумати і дуже добре спланувати кожну дію», — каже Наталія.
Як карантин змінив індустрію моди
Виставки та покази зараз не відбуваються. Наталія каже, що прогнози робити важко, однак через пів року стане відомо, який результат дадуть онлайн-платформи, що були створені на заміну показам:
«Коли ти їдеш на виставку, треба, щоб конкретна людина познайомила тебе з тим, хто тобі потрібен. Просто так підійти до людини важко. Зараз заходиш на платформу, і всі стали рівні. Ти маєш можливість достукатись. Мені здається, це мало би полегшити роботу».
Однак вибрати правильну платформу досить важко. Тому FRAMIORE пішли іншим шляхом: вони шукають компанії, з якими хочуть працювати і намагаються вийти з ними на прямий контакт. Складність полягає в тому, що буває важко достукатись до людини, яка приймає рішення в компанії.
У FRAMIORE діє ще одна стратегія: вони шукають магазини, які щойно відкриваються:
«В Європі, наприклад, буває складно, тому що там є магазини, які роками співпрацюють з певними брендами, їх вже знають користувачі. Чому вони мають посунути їх і повісити наші сукні?»
Однак, ризики існують. Молоді бренди не такі надійні, ніж ті, що працюють на ринку вже 10 років. Новачки часто не знають потенційного користувача, через що їхні речі можуть просто не продати.
«Треба зважувати: шукати нових партнерів чи пробувати пробитися до сталих компаній, які точно будуть працювати і заробляти. З більшими компаніями працювати цікавіше. Вони точно знають: те, що вони куплять, продадуть».
Що далі?
Сьогодні FRAMIORE — це стартап, в команді якого 11 людей, а до кінця року плануємо збільшити штат до 21 людини. Фінансова стратегія передбачає два канали продажу одягу: гуртом через партнерів і вроздріб через власний сайт та соцмережі. У планах до кінця поточного року планують вийти на виробництво 500 одиниць з місячним оборотом у 2,4 млн гривень.
Карантин не завадив FRAMIORE рухатись в тому напрямку, який запланували: сьогодні на Promprylad.Renovation триває ремонт у їхньому цеху та роботи над R&D центром (де займатимуться дослідженням та розробкою матеріалів), відбувається відбір нової техніки.
«Як сталий і відповідальний бренд, ми декларуємо про те, що наші речі будуть носитися довго. Тому прийняли рішення створити R&D центр», — розповідає Наталія.
В ньому будуть розробляти й одразу випробовувати одяг. Спеціальне обладнання тестуватиме кількість циклів прання, міцність кожного шву. Таким чином, розробляючи кожну модель, команда буде усувати місця, де тканина найбільше рветься чи тягнеться, перероблятимуть крій чи дизайн.
«Я думаю, що цех разом з R&D центром зможемо відкрити в серпні. Зараз ми відшиваємо 81 одиниць в місяць, а до кінця року хочемо вийти на 500. Це небагато, але наш продукт ресурсно витратний. Ми вкладаємо багато у шви, в нас вони всі закриті, щоб збільшити термін носіння. Далі будемо дивитись, як вибудуємо продажі, стратегії і на які ринки вийдемо», — каже Наталія.
Паралельно команда проводить тренінги з ощадливого виробництва. Не маючи обладнання і ремонту, вони вже розробляють інструкції, як працюватимуть на новому місці. Крім цього, нещодавно було прийнято рішення про перехід на енергоефективність всього виробництва. Зараз команда шукає компанію, яка зможе провести аудит та створити проєкт з енергоефективності.
«Ми би хотіли мати сонячні панелі, розроблені політики з використання води, світла. Хочемо бути мінімально шкідливими і максимально енергоефективними та інноваційними», — каже засновниця бренду.
Через два роки команда прагне власну лабораторію з розробки тканини із вторсировини. В Україні поки що немає виробництва сталих тканин. Тому команда хотіла б створити такий матеріал, який би перероблявся 100%.
«Ідеальний варіант — не вирубувати щось чи вирощувати, а використовувати те, що вже викидається. Не можу сказати, чим все закінчиться і чи ми це зробимо, але почнемо роботу. Думаю, це буде поштовх для інших компаній задуматись. Зараз у світі є вже багато новітніх розробок: є шкіра з кісток ягід та фруктів, є тканина зі шкірки апельсина. Мені здається, що Україна теж мала би з’явитися на мапі інноваційних матеріалів», — переконана Наталія.
